在數(shù)字媒介高速發(fā)展的背景下，數(shù)字標牌市場正經(jīng)歷結構性變革，并呈現(xiàn)出多元化演進趨勢。本篇文章將從中國市場的行業(yè)與產(chǎn)品趨勢，以及海外市場的發(fā)展機遇兩方面，對當前數(shù)字標牌市場進行分析。

　　一、中國市場：行業(yè)與產(chǎn)品內(nèi)需分化

　　2025年中國數(shù)字標牌市場預計出貨量約為1M，同比下滑18.2%，下滑主要源于中國梯媒市場收縮的影響，同時零售、交通等行業(yè)的恢復性增長將抵消一部分梯媒體量的缺失。長遠來看，未來中國數(shù)字標牌市場仍然呈現(xiàn)增長趨勢，2025-2029復合增長率預計為3.1%。

圖一：2024-2029F 中國數(shù)字標牌市場出貨銷量規(guī)模

　　Data Source：DISCIEN

　　1. 行業(yè)趨勢：梯媒出海、零售聚擴、交通提速

　　• 梯媒：今年上半年分眾正式宣布收購新潮，分眾的強項為商務樓宇、寫字樓，點位主要布局在一二線城市，根據(jù)分眾的財報數(shù)據(jù)，2024年分眾在國內(nèi)的點位增長主要是面向三線及以下城市的下沉市場;而新潮的優(yōu)勢就在于下沉市場，主要點位分布在社區(qū)。分眾收購新潮之后，可以得到低線城市及社區(qū)場景的點位補充，因此分眾在國內(nèi)的點位擴張需求將明顯縮減，未來分眾的點位擴張重點將轉(zhuǎn)向海外市場。

圖二：2023vs2024分眾傳媒點位數(shù)量對比

　　Data Source：DISCIEN，分眾傳媒財報

　　• 零售：零售行業(yè)2025年仍呈現(xiàn)向好態(tài)勢，整體呈聚集型增長，今年新開購物中心數(shù)量預計有378家，應用商顯產(chǎn)品數(shù)量較多、類型多元。

圖三：購物中心商顯需求

　　圖片來源：DISCIEN整理

　　從品類來看，購物中心業(yè)態(tài)中可以重點關注金銀珠寶類以及新能源車企展示門店。上半年經(jīng)濟指標顯示，今年1-5 月金銀珠寶類商品零售額同比增長 12.3%，遠高于整體社會消費品零售總額的同比增速，品類整體發(fā)展向好;連鎖珠寶品牌門店多位于購物中心、商業(yè)中心，對顯示終端有一定要求，部分品牌還有定制化需求，如透明屏展示柜、AR 虛擬顯示等。此外，新能源車企頭部品牌也計劃擴張展示門店，2025 年小米計劃新增 400-500 家汽車門店，Smart 計劃新增 240 + 門店，新車企品牌展示門店承擔展示、宣傳、銷售功能，因此有一定體量的商顯產(chǎn)品應用。

　　• 交通：2025年是“十四五”計劃的收官年，計劃中涉及的交通行業(yè)建設目標仍有部分沒有完成，比如民航機場、鐵路、城軌等，因為疫情延誤的項目預計將在近兩年提速，帶動商顯需求。交通行業(yè)傳統(tǒng)信發(fā)、指揮調(diào)度產(chǎn)品應用將跟隨交通基礎建設產(chǎn)生一定的增量，同時伴隨常規(guī)更新?lián)Q代需求。除了傳統(tǒng)商顯之外，一些新興產(chǎn)品正在逐漸滲透交通場景，例如地鐵屏蔽門報站屏、機場智能手推車等融合型產(chǎn)品、以及透明屏翻譯器產(chǎn)品等。整體來看，交通行業(yè)呈現(xiàn)傳統(tǒng)商顯新增需求與更新需求并存，新型產(chǎn)品逐漸滲透的趨勢。

圖四：交通行業(yè)商顯需求

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　　2、產(chǎn)品趨勢：標準化與定制化雙軌并進

　　數(shù)字標牌產(chǎn)品可以大致分為兩類——標準化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品呈現(xiàn)不同的發(fā)展趨勢：

　　對于標準化產(chǎn)品，基于客戶需求，產(chǎn)品兩極分化趨勢比較明顯。對于非連鎖門店等中低端市場，終端客戶追求極致性價比，標牌產(chǎn)品只需要基礎的信發(fā)、發(fā)布功能，對顯示要求不高，產(chǎn)品往往采用低端、性價比高的主板方案。而對于大品牌連鎖門店等高端市場，對顯示有較高的要求，產(chǎn)品一般會采用偏TV 的主板方案。

　　定制化產(chǎn)品則呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在三個方面，第一是產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，例如雙面櫥窗屏、透明屏、電子紙等多種形態(tài)產(chǎn)品逐漸滲透;第二是AI等新技術的植入，如搭載數(shù)字人的透明屏產(chǎn)品;第三是產(chǎn)品與場景深度融合，例如自助換電柜、智能消防柜等融合產(chǎn)品。

圖五：定制化產(chǎn)品發(fā)展趨勢

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　　總結而言，標牌標準化產(chǎn)品呈現(xiàn)兩極分化趨勢，定制化產(chǎn)品則是融合新形態(tài)、新技術、新場景，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。

　　二、海外市場：高量級、標準化、高利潤等因素吸引國內(nèi)廠商出海

　　2025年海外數(shù)字標牌整機出貨預計將達2825K，同比增長3.4%，主要來源于海外發(fā)展中地區(qū)的城市化建設帶動需求，以及數(shù)字媒介擴張帶動歐美等地區(qū)需求增長。

　　數(shù)字標牌海外市場發(fā)展更為成熟，相比國內(nèi)市場，海外市場量級更高，2024年標牌海外市場出貨量約2.7M，中國市場約1.2M，海外市場量級是國內(nèi)市場的兩倍以上。

圖六：2024 年海外vs中國數(shù)字標牌整機出貨-銷量

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　　從市場集中度來看，2024年海外Top3品牌占比近87%，而中國市場Top3品牌出貨份額僅約43%，海外市場集中度較高。

圖七：2024 年海外vs中國數(shù)字標牌整機出貨-Top3品牌占比

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　　對比主要產(chǎn)品，海外主流品牌以壁掛式標準廣告機產(chǎn)品為主，而國內(nèi)品牌除了標準壁掛產(chǎn)品，也有立式、臥式等產(chǎn)品出貨，并且大部分廠商也有定制化產(chǎn)品。

圖八：海外vs中國數(shù)字標牌產(chǎn)品對比

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　　價格方面，相同尺寸標牌產(chǎn)品，海外市場整機均價約為國內(nèi)成交均價的兩倍左右，價格遠高于國內(nèi)市場。

圖九：2024年海外vs中國數(shù)字標牌整機市場均價

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　　綜上，海外市場相比國內(nèi)市場量級更高、產(chǎn)品標準化、利潤空間較大的特點，吸引國內(nèi)廠商紛紛出海。中國標牌廠商正積極對標頭部外資品牌三星、LGE，規(guī)劃出海策略：

　　• 渠道端：國內(nèi)部分品牌依托已出海的其他產(chǎn)品構建的BG資源，把商顯產(chǎn)品引入海外銷售體系，比如家電類品牌;另外，部分通過大客戶、代理商、海外本地解決方案商等進行渠道搭建。

　　• 產(chǎn)品端：國內(nèi)廠商出海產(chǎn)品對標三星、LGE，以32～98寸標準化產(chǎn)品為主，部分品牌也有規(guī)劃立式產(chǎn)品、高亮櫥窗屏等。

　　總結

　　整體來看，國內(nèi)市場由零售、交通等行業(yè)驅(qū)動，標準化產(chǎn)品兩極分化，定制化產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。海外市場則憑借高量級、高標準化、高利潤空間持續(xù)吸引中國廠商深耕布局。面對“內(nèi)需承壓、向外突圍”的形勢，國內(nèi)廠商唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道整合與全球化能力建設上不斷發(fā)力，方能在新一輪產(chǎn)業(yè)博弈中穩(wěn)住根基，拓展更廣闊的發(fā)展空間。